Après la mauvaise publicité faite sur le HD DVD, notamment pendant le CES 2008, Toshiba démarre une campagne de prix très agressive pour attirer le consommateur américain.

Toshiba lance, avec ses partenaires, une nouvelle stratégie de marché, celle-ci est effective depuis le 13 janvier. Ainsi, le lecteur HD DVD HD-A3 est annoncé au prix de 102 euros, le HD-A30 (signal de 1080p) à 136 euros et enfin le haut de gamme, le HD-A35 à 205 euros...

Ayant compris que le principal obstacle entre le consommateur et les produits HD était le prix trop élevé de la technologie, cette coupe franche dans les prix, renforcée par une campagne de publicité promotionnelle pour le format s'interprète un peu comme une ultime tentative de renverser la vapeur.

Contre sa mauvaise presse et la désertion récente des majors du cinéma pour supporter le format, Toshiba décide non plus de faire des courbettes aux éditeurs ou autres promoteurs du format, mais frappe, enfin, à la base, en rendant ses lecteurs HD accessibles à toutes les bourses. L'avenir du HD DVD est maintenant entre nos mains...